Perché i Brand stanno Utilizzando Font "Sbagliati"?
Un'analisi di come la tipografia rappresenta l'epoca in cui viviamo
Ciao!
Qualche settimana fa stavo leggendo “Filosofia del Graphic Design”, un libro con vari trattati di grandi designer in cui mi ha colpito una specifica affermazione:
Ogni font rappresenta la sua epoca
Mi sono quindi chiesto: quali sono i font che rappresentano la nostra epoca attuale? Mi sono guardato intorno e ho ricavato una (possibile) risposta.
Nelle prossime righe ve la racconto.
Non è nulla di tecnico, anzi, è qualcosa che riguarda tutti e che ci spiega cosa c’è dietro alle identità visive di molte aziende (parleremo, ad esempio, di Satispay)
Iniziamo!
Ogni carattere rappresenta l’epoca in cui vive
Nel lontano 1928 Jan Tschichold pubblicava “Die Neue Typographie”, un trattato in cui poneva le basi per quella che doveva essere la tipografia, e più in generale la grafica, del XX secolo. Riteneva cruciale un’impaginazione dinamica ma basata su una griglia geometrica, con font lineari e chiari da comprendere abbinati alla fotografia, ritenuta più razionale rispetto alle illustrazioni.
Più in generale, il concetto che l’artista voleva veicolare era che un carattere tipografico non debba suscitare un’emozione bensì rappresentare la sua epoca.
"Die neue Typographie ist Ausdruck unserer Zeit"
("La nuova tipografia è espressione del nostro tempo")
E i caratteri lineari (detti anche bastoni o sans-serif, quelli senza decorazioni come Arial, Calibri, Helvetica) erano coerenti con il 1900: grazie al loro design chiaro e semplice fornivano un tocco di razionalità e tranquillità in un periodo storico ricco di catastrofici avvenimenti.
Così come i caratteri con dei tratti ben marcati e spessi, soprattutto alla base, che si sono diffusi durante l’inizio del 1800 rappresentavano quel periodo: erano infatti stati portati in Europa da Napoleone, che trovò delle scritte con questo stile su varie casse durante la sua campagna d’Egitto. Aldo Manunzio li classificò proprio come “egiziani”.
Ci sono varie teorie, alcuni sostengono che siano stati inventati in Francia mentre Napoleone era in Egitto e dunque, per celebrare l’impresa del celebre condottiero, gli è stato attribuito questo nome. Il concetto non cambia: il nome è strettamente legato al periodo di utilizzo.
I trend degli anni 2000
Se il 1900 è stato il secolo dei caratteri lineari, gli anni duemila da cosa sono rappresentati?
Certamente continua la grande predominanza dei font sans-serif insieme ad alcuni esperimenti di caratteri “stravaganti” creati da studi o type designer indipendenti sfruttando le nuove tecnologie.
Quest’ultimi font, spesso più belli che funzionali, rappresentano le tante possibilità del mondo del digitale (ad esempio il rendering ad altissima risoluzione) e una certa voglia di anticonformismo.
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Anche se possono sembrare “fatti a caso” hanno sempre dietro un rigoroso pensiero progettuale, d’altronde la coerenza tra le lettere non arriva dal nulla.
Però appunto, proprio perché non hanno grande margine di utilizzo, non saranno loro a rappresentare gli anni duemila in futuro.
Ecco il tipo di font che rappresenta i giorni d’oggi
Negli ultimi anni si sta diffondendo sempre di più una nuova tipologia di font. Chissà come verrà classificata in futuro ma per ora la definirei “artigianale”.
Sono per esempio i font che hanno scelto Satispay o TheFork nel loro recente rebranding (rispettivamente Bricolage Grotesque e Valizas). Lo stesso font di Satispay è anche usato da Fairphone, brand di smartphone etici e riparabili.
Questi font partono da un classico sans-serif e integrano delle aste particolarmente modulate (con spessori variabili), curvature accentuate ed insolite e soprattutto dei “tagli” negli incavi di alcune lettere.
Se Helvetica o Futura sono dei caratteri estremamente geometrici questi vanno nella direzione opposta: sono imperfetti, quasi sbagliati. Prendendo le singole lettere può sembrare che siano degli errori o delle deformazioni involontarie e invece è tutto voluto.
E questo rappresenta la nostra era attuale. In un mondo in cui tramite i social si ostenta uno stile di vita perfetto c’è chi ha controcorrente valorizzando le imperfezioni.
Si vuole ritornare alle tecniche passate, alle lavorazioni che richiedono manualità, artigianalità e danno risultati non perfetti ma autentici. Ne è la dimostrazione anche il ritorno della fotografia analogica e delle polaroid, dei vinili, dell’uncinetto.
È un concetto che si è amplificato notevolmente con l’avvento dell’AI generativa che può sostituirci in molte di queste attività, tra cui proprio la creazione di font. C’è quindi la volontà di lasciare un tratto imperfetto che indichi che dietro quel disegno c’è una mano umana.
Ritorniamo a Satispay, Fairphone e TheFork: hanno scelto questi font come medium per veicolare la loro filosofia aziendale, vogliono essere radicati nell’era in cui operano anche perché tutti e 3 hanno apportato delle rivoluzioni nel modo in cui viviamo.
Ci sembrerebbe strano se il Bricolage Grotesque venisse adottato anche da Adidas o Apple, anche perché si tratta di colossi percepiti più lontani rispetto al consumatore finale.
Le tre aziende sopracitate invece vogliono essere vicine e mettono al centro le persone (basti vedere lo slogan di Satispay, “People paying people”, o l’approccio di Fairphone alla modularità a favore del cliente) e questi font sono un ulteriore modo per dimostrarlo.
Con la giocosità dei tratti stanno urlando: “Hey! anche noi abbiamo delle imperfezioni!” entrando in empatia con il pubblico e conquistandone la fiducia.
Altri font che, seppur con una grafica nettamente diversa, racchiudono questa filosofia sono quello adottato da Mozilla, anche lei reduce da un recente rebranding, o l’iconico font a puntini di Nothing. E guardate un po’, anche loro danno una forte centralità agli utenti.
Questi font esistono da tempo ma sono stati sempre ritenuti “sperimentali” e probabilmente anche creati casualmente basandosi solo sul fattore estetico, senza un particolare messaggio.
Ora invece stanno diventando mainstream avendo incarnato un significato ben preciso. Vedremo come si evolverà questo mondo!
Grazie per essere arrivati fino a qui, spero che abbiate apprezzato questo post.
A presto 👋🏻